過去研究認為理性判斷在人的決策過程（包括購物）中具有重要影響力，但追求「未知刺激」的購物行為在日常生活中仍時有所見。有鑑於此，本研究設計實驗，驗證人們在完全自主選擇情境和沒有特定偏好情境中的購物選擇。研究結果發現：人們購物時，確實多數會秉持理性判斷選擇安全的已知結果而非冒險的未知選項；就算選擇冒險的未知選項，背後還是受到以期望價值為基礎的理性規則約束。總而言之，人們的購物行為如同過往印象，傾向理性判斷過程。本研究探討了購物行為和理性的關聯，為販售類似性質產品的商家在商品內容設計及訂價方面或能有所啟發。
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