消費者面對同類性質之高低價兩商品，當低價商品從原價降至零元，而高價商品同時等量降價時，消費者對低價商品之偏好將顯著增加，此現象稱為「零元效應」，因確定性效應、損失規避及稟賦效應造成。故本研究目的驗證零元效應的強度與成因，並實驗零元效應在不同消費領域、族群是否皆成立；設計不同族群受試者、實驗情況及品項分類，進行零元效應的極限測試。實驗具兩階段，形式分實際購買實驗及選擇實驗進行，其中皆設計各種變項之實驗組，對照其差異。實驗結果使用Wilcoxon 等級和檢定，並與 Dan Ariely (2007) 實驗結果進行比較，發現其差異不大；而在零元效應的極限方面發現除「必需品」外，其他品項皆存在零元效應，且受試者性別、年齡、地區不影響零元效應之強度。
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